Transazioni contro esperienze d’acquisto

L’hotel non era niente di entusiasmante, né bello né brutto.
Non potevo criticarlo, eppure c’era qualcosa che non tornava.
La struttura corrispondeva alla descrizione: la stanza era pulita, il letto era comodo, il personale efficiente ed educato ma..
Qualcosa mancava. L’hotel non aveva un’anima, non creava magia.
La direzione aveva deliberatamente scelto di offrire il minimo per soddisfare le richieste dei clienti e nulla di più.

L’hotel offre, il cliente paga. E’ una transazione.

Chi fa marketing sa benissimo che offrire il minimo significa pensare solo alle transazioni: i clienti non restano delusi, pagano e tutto finisce qui (di solito, non tornano).
Il cliente non ha percezione del nostro brand perché quando trattiamo le transazioni diventiamo marchi transazionali.

Dobbiamo diventare qualcosa per le persone per essere ricordati o quantomeno per essere presi in considerazione una seconda volta. Quando siamo generosi, rispondono. Quando regaliamo loro qualcosa sono pronti a ricordarci, a sceglierci, a preferirci.

In un mondo sempre più asettico ed indifferente dove ognuno può “dire la propria” una transazione assume un significato molto più vasto del semplice scambio di bene/servizio a fronte di un corrispettivo. Ne va della sopravvivenza delle diverse attività, ne va del loro essere.
Non basta più essere belli e forti. Bisogna essere.

Un’attività ha bisogno di un’anima che incontri il cliente e lo renda felice, non solo con il bene/servizio ma con l’emozione.

Non basta più comprendere e capire le necessità e i bisogni del consumatore, bisogna conoscere le sue mancanze, i suoi gusti, il suo modo di essere. Bisogna emozionare. Ed è così che le transazioni cambiano e acquisiscono un nuovo significato, che su quello precedente si modella e si accresce.

Fine di una breve storia triste? No. Tutt’altro. L’inizio di una nuova storia: il marketing esperienziale.

Se vogliamo abbandonarci alle semplici definizioni il marketing esperienziale altro non è che il cambio di rotta delle aziende.
Al centro non viene più messo il prodotto ma il consumatore, o meglio, l’esperienza del consumatore che valorizza il prodotto.
Il tempo ha reso il consumatore sempre più “furbo” e attento, capace di non affezionarsi a mere caratteristiche materiali. Ecco quindi la necessità di creare un’esperienza di consumo capace di emozionare il consumatore.

Ma cosa significa creare un’emozione o un’esperienza?
Significa suscitare qualcosa. I prodotti/servizi devono comunicare un messaggio culturale, uno status, un modo di essere, una possibilità di diventare. Non basta più essere bravi, è richiesta genialità dei sentimenti. La conoscenza psichica e intrinseca di chi acquista.

Nel caso dell’hotel: non si può più affittare una stanza munita di comfort e gentilezza. Mentre si percorrono i corridoi, si utilizza l’ascensore, si fa la doccia, si guarda la tv o si dorme, bisogna che il cliente senta la soddisfazione crescere dentro di sè, che si emozioni, che pensi a questa esperienza come unica.
L’azienda, qualunque essa sia, diventa “regista di esperienze”, esperienze ricche di sensazioni, create appositamente per il cliente e che quindi hanno un valore strettamente personale.

L’esperienza di consumo avviene attraverso la soddisfazione dei bisogni del consumatore unita ad una piacevole sensazione, percezione strettamente personale del singolo consumatore che ha a che fare con i suoi gusti e con il suo modo di essere / pensare / sentire / immaginarsi.

Avviene quando nasce una “relazione” tra prodotto/servizio e utilizzatore. E ogni relazione è unica e soggettiva perché è personale ed è la condizione necessaria che porta il consumatore ad essere disposto a perdere la sua razionalità e spostare l’attenzione a ciò che sta vivendo e concedersi un’esperienza positiva.

I fattori emotivi che scendono in campo sono di fondamentale importanza, è solo comprendendo questo e “giocando” con loro che si possono creare esperienze di consumo piacevoli e coinvolgenti. È per questo che la personalizzazione dell’esperienza di consumo non solo si traduce come “creato su misura” ma anche come pensato, umanizzato.

Ci sono diversi tipi di esperienze che il consumatore del tuo prodotto/servizio può vivere.

Pine e Gilmore nel libro “Economia delle esperienze. Oltre il servizio” classificano le esperienze in base alla partecipazione attiva o passiva degli individui, per cui si avranno:

• esperienze di intrattenimento, esperienza passiva che l’individuo fa attraverso i sensi (un esempio è ascoltare la musica);
• esperienza educativa, partecipazione attiva;
• esperienza estetica in cui il soggetto è coinvolto fisicamente ma partecipa attivamente con la mente;
• esperienza di evasione, partecipazione attiva degli individui.

A classificare le esperienze ci ha pensato anche Schmitt, professore di marketing alla Columbia Business School di New York ed esperto di Customer Experience a livello mondiale, secondo il quale ne esistono 5 diverse tipologie: sense, feel, think, act, relate, experience.
Ognuna di queste tipologie smuove emozioni e sensazioni differenti.
La prima è dedicata ai sensi, la seconda all’affetto, la terza mira a stimolare le capacità intellettive, la quarta ricerca l’azione, la quinta ed ultima si basa sulle relazioni.

Qualsiasi sia la classificazione è chiaro che la protagonista è l’esperienza, un’esperienza che coinvolge il cliente e crea un legame unico tra individuo e brand.

Per fare marketing esperienziale è necessario per prima cosa capire il consumatore ovvero conoscerlo, ascoltarlo e comprenderlo (puoi iniziare dalla “mappa dell’empatia“) e solo dopo passare alla fase di progettazione e realizzazione di un un’esperienza di consumo, ricca di valore per chi ne fruisce, mettendo l’accento sugli stimoli sensoriali ed intellettuali, capaci di suscitare emozioni.

Pensi sia difficile? Pensi bene!
Coinvolgere il consumatore non è per niente facile. Soprattutto in un mercato in cui i prodotti sono/sembrano tutti uguali. Tutti i prodotti sono una copia, più o meno riuscita, di qualche altro prodotto. Essere unici non è più possibile, o almeno non lo è se si pensa solo alle caratteristiche intrinseche del prodotto. Bisogna creare un involucro emozionale, far diventare il gioco emozionante.

Per fare marketing esperienziale bisogna attuare una comunicazione positiva del prodotto, ma non solo. Bisogna analizzare l’esperienza di consumo e come il prodotto possa incidere su di essa. Cosa porta all’acquisto, cosa spinge alla scelta, cosa si desidera.

Di esempi, più o meno riusciti ce ne sono a bizzeffe.
Uno dei migliori è senza ombra di dubbio quello di Sprite con la sua Soda Machine.
Nell’estate 2012 Sprire ha lanciato una campagna intitolata “Cosa c’è di più rinfrescante di una Sprite?”
E la risposta è Sprite Shower: una gigantesca doccia promozionale sulla spiaggia che sembra una macchina Sprite.
La compagnia ha installato queste docce su spiagge famose in tutto il mondo, incluse quelle in Brasile e Israele. I bagnanti si rinfrescavano docciandosi sotto un’enorme “erogatore sprite”
Per questa iniziativa il brand è stato ricordato e chiacchierato per moltissimo tempo. Il concetto di SPRITE RINFRESCANTE è stato trasmesso fisicamente con una doccia fredda in spiaggia. Un’iniziativa geniale.

Per suscitare l’emozionalità del consumatore si possono utilizzare diversi stimoli, da quello olfattivo a quello uditivo.
Questo non significa che il marketing tradizionale possa essere abbandonato, è fondamentale continuare fare leva sulle caratteristiche tangibili del prodotto ma questo va arricchito di elementi che possano far nascere sensazioni ed emozioni.

Tornando alla mia esperienza in “hotel senza anima”, hotel di cui nemmeno ricordo il nome e in cui non tornerò, posso dire che nessuna azienda di questo tipo – azienda che tratta solo transazioni – oggi ha possibilità di sopravvivere a lungo.
Offrire un’esperienza al cliente, creare emozione è diventato un must, una necessità delle aziende per farsi notare e farsi ricordare.